As marcas que venceram no marketing em 2024 foram mestres do entretenimento.
O caso de amor da moda com o esporte continuou, visto mais obviamente através do Olimpíadas. Várias marcas foram beneficiadas, principalmente o patrocinador oficial LVMH, que conseguiu que seus logotipos aparecessem em todos os lugares, desde as bandejas que continham as medalhas até uma sequência de dança durante a cerimônia de abertura.
Além dos esportes, a cultura pop forneceu bastante material para as marcas. Charli XCXO álbum “Brat” despertou uma onda de interesse, com os varejistas destacando os itens verdes em seu sortimento, enquanto marcas como Acne Studios, Converse e H&M – que organizou uma série de concertos liderada por Charli – escolheram o músico como embaixador. Marcas que vão desde o centro comercial Gap até a marca de calçados Aldo lançaram coleções em homenagem ao “Malvado” filme em novembro, enquanto outros filmes, como “Beetlejuice Beetlejuice”, viram marcas desde a varejista de descontos Primark até os players de beleza Nyx e Lush criando coleções temáticas também.
As redes sociais também proporcionaram oportunidades infinitas para as marcas se envolverem em momentos culturais de nicho, aproveitando o humor para proporcionar um pouco de diversão escapista. A Old Navy, por exemplo, fez parceria com a criadora de comédias Delaney Rowe, que usou as roupas da marca em um de seus vídeos do TikTok, enquanto a Coach vestiu os comediantes Benito Skinner e Mary Beth Barone para sua turnê de podcast “Ride”.
Num mundo de curtos períodos de atenção, onde os compradores tendem a ignorar ou ignorar os anúncios tradicionais, 2024 provou que o entretenimento – seja agarrando-se a um momento maior ou criando o seu próprio – pode ser a melhor aposta das marcas para se conectarem com os consumidores.
“Se você quer avançar… você precisa pensar em entretenimento”, disse Kenny Mitchell, CMO da Levi’s, que recentemente lançou uma coleção cápsula em homenagem à cinebiografia de Bob Dylan, liderada por Timothée Chalamet, “Um completo desconhecido.” “Você precisa pensar em lugares onde pode aparecer, mas isso ainda ajuda a contar a história da sua marca.”
Mas medir os resultados destes esforços de marketing continua a ser um desafio para as marcas quando se estendem para além do domínio das publicações rastreáveis nas redes sociais, devido ao ROI de cauda mais longa de certos tipos de ativações. Olhando para 2025, as marcas continuarão a iterar para descobrir a melhor forma de medir os seus esforços de construção de marca centrados na cultura.
“As pessoas querem se divertir. Na verdade, essa é uma forma de manter o relacionamento”, disse a consultora de marca Ana Andjelic. “Se você mantém as pessoas engajadas com seu conteúdo, mesmo que elas não comprem seus produtos por um minuto, essa é a sua estratégia.”
Cruzamento Cultural
Não faltaram eventos culturais este ano, mas as marcas ainda gravitaram em torno dos maiores momentos, como as Olimpíadas ou “Wicked”.
Mas com tantas marcas participando desses eventos de grande valor – provavelmente na esperança de capturar o maior impacto – era difícil para alguém realmente possuir um momento. A LVMH foi acompanhada por um coro de outras marcas de destaque, como Ralph Lauren e Nike, nas Olimpíadas. E depois que os jogos terminaram, mais marcas aproveitaram o brilho olímpico ao escalar atletas de ponta: o viral atirador sul-coreano Kim Ye-ji, por exemplo, lançou uma campanha da Balenciaga em dezembro.
Há oportunidade para as marcas olharem para eventos menores, como um programa de TV com seguidores cult ou um artista com um álbum popular – mesmo que não esteja no topo das paradas. A marca de moda feminina Free People fez parceria com a série de sucesso do Hulu “Conte-me mentiras” em uma coleção cápsula. As marcas também devem olhar para o que está a aumentar em popularidade: a Glossier, por exemplo, aproveitou o interesse crescente na WNBA, alargando o seu patrocínio à liga.
E, claro, as estrelas das redes sociais também oferecem uma maneira fácil de integração com conteúdo viral. Marc Jacobs fez parceria com a criadora Nara Smith, conhecida por seus elaborados vídeos de receitas, em um vídeo onde ela “fez” uma das sacolas exclusivas da marca “do zero”.
“Nos anos anteriores, os criadores eram usados como manequins de produtos ou porta-vozes para mensagens de marca. Mas cada vez mais as pessoas estão realmente se inclinando para o estilo específico daquele criador específico”, disse Louise Yems, diretora de estratégia da agência criativa The Digital Fairy. “Essa justaposição e essa novidade é o que chama a atenção das pessoas em primeiro lugar.”
Uma maneira segura de se destacar é criando seus próprios momentos. Embora isso envolva algum risco – você não está se apegando a um ativo pré-testado – pode oferecer uma grande recompensa.
A Elf Cosmetics, por exemplo, não tem medo de experimentar seu marketing, compartilhando conteúdo inesperado e bem-humorado que abrange uma infinidade de esferas culturais, desde um anúncio do Super Bowl estrelado por Judge Judy e o elenco do favorito da Netflix, “Suits”, até um curto e verdadeiro -paródia policial exibida nos cinemas AMC, até uma parceria com a gravadora Liquid Death para uma campanha inspirada no heavy metal. A estratégia ajudou-a a tornar-se a marca de beleza de massa número um nos EUA em unidades, com 23 trimestres consecutivos de crescimento de vendas líquidas e ganhos de quota de mercado.
Manter-se ágil é fundamental. “Nossa estratégia nunca é gravada em pedra”, disse Laurie Lam, diretora de marca da Elf. “Nós apenas (nos permitimos) permanecer nesse estado constante de ousar um ao outro, desafiar um ao outro, levar a ideia ainda mais a ponto de ficarmos um pouco desconfortáveis, e é aí que, para nós, isso se torna algo que precisamos. para colocar lá fora.”
No entanto, isso não significa necessariamente aderir a todas as tendências que surgem, o que, segundo Chemmie Squier, diretora criativa da The Digital Fairy, pode ser uma “corrida para o fundo do poço”, lotando as caixas de entrada ou feeds dos compradores com mensagens semelhantes.
Em vez disso, as marcas deveriam usar as microtendências como um “teste decisivo para a cultura” e pensar sobre o que elas estão “realmente me dizendo sobre a cultura neste momento”, disse Yems.
Monetizando o envolvimento cultural
Embora entreter os consumidores tenha sido uma forma fundamental de elevação da marca e construção de comunidade este ano, a capacidade de eventualmente monetizar e acompanhar o impacto desse conteúdo é fundamental, disse Andjelic.
Isto pode ser conseguido atribuindo “KPIs concretos”, como tráfego e conversão de lojas e websites, a produtos culturais, a fim de compreender melhor quais partes do universo criativo de uma marca estão fazendo o trabalho mais pesado. Dito isto, certas ativações demoram mais para dar resultado, tornando-as mais difíceis de rastrear, mas ainda assim essenciais para construir a influência cultural de uma marca.
Idealmente, os dois esforços funcionam em conjunto. A marca de caxemira acessível Quince, que aposta fortemente na publicidade paga nas redes sociais, está à procura de mais oportunidades de construção de marca. Ela integrou conteúdo gerado por usuários de criadores que presenteou em seus anúncios de desempenho, além de hospedar mais eventos. Para um jantar de feriado recente na cidade de Nova York, a empresa se uniu à influenciadora Chrissy Rutherford.
“Estamos começando a perceber que, se fizermos apenas marketing de desempenho, quase nos tornaremos uma marca de IA que não tem coração e alma reais”, disse a chefe de marca da Quince, Antonieta Moreland.
Ainda assim, há resultados a serem buscados. Para ativações como o jantar de feriado, observar o desempenho do conteúdo compartilhado pelos participantes é um indicador, mas “no sentido de verdadeiro retorno do investimento, retorno imediato, sabemos que será necessário mais dessas coisas em combinação com o seu dia a dia”. , mecanismo de marketing de desempenho perene para construir lentamente a marca”, disse Moreland.
Descobrir como criar ativações em maior escala que possam ser compartilhadas e ter um impacto mais amplo é fundamental, mas a marca está dando “passos de bebê” para poder fazer isso de forma eficiente.
Para Andjelic, “conectar estreitamente marketing e merchandising, design de produto e marca” pode permitir que as marcas construam um conjunto completo de atividades interconectadas que atuam em conjunto para gerar resultados imediatos e de longo prazo.
