Depois de um esforço ambicioso, mas fracassado, para diversificar seus negócios em 2023, a equipe de esportes eletrônicos 100 Thieves voltou a se concentrar em parcerias de marca em 2024 – e foi recompensada por um aumento significativo no interesse dos patrocinadores.
O foco renovado da 100 Thieves em patrocínios já valeu a pena. Depois de assinar 11 novos patrocinadores e atingir uma taxa de renovação de patrocínio de 50% em 2023, a organização conseguiu atrair 23 novos patrocinadores em 2024, incluindo marcas como Crocs, Adidas e Google Play, com uma taxa de renovação de 75% nos últimos doze meses, de acordo com números compartilhados com Digiday por 100 Thieves, embora os representantes da empresa se recusassem a especificar o valor específico em dólares de seus acordos de patrocínio, que normalmente envolvem o pagamento de uma taxa à equipe pela marca em troca de um determinado número de resultados, que podem vir na forma de postagens em mídias sociais, peças de conteúdo e logotipos de camisas, bem como ativações personalizadas mais personalizadas.
Apesar das tentativas de muitas empresas de esportes eletrônicos de escapar da dor causada pela redução dos orçamentos de marketing das marcas, a evolução da 100 Thieves no ano passado mostra como a indústria em geral continua dependente da publicidade para se manter à tona, para melhor ou para pior.
Com sede em Los Angeles, a 100 Thieves foi fundada pelo ex-jogador profissional Matthew “Nadeshot” Haag em 2017, construindo uma base de fãs na casa dos milhões graças ao seu grupo de criadores-proprietários populares e à estética moderna inspirada no streetwear. Entre 2021 e 2023, a 100 Thieves iniciou uma onda de diversificação ao adquirir a empresa de periféricos Higround, lançando uma bebida energética e abrindo um braço de desenvolvimento de jogosiniciativas lideradas pelo então CEO Haag em uma tentativa explícita de diversificar os negócios da equipe e reduzir sua dependência de parcerias com marcas de esportes eletrônicos.
Mas o esforço da 100 Thieves para diversificar levou a um foco reduzido no negócio de parceria de marca da empresa, que anteriormente constituía a força vital da sua estratégia de receitas. Sentindo-se negligenciados, os patrocinadores começaram a abandonar o barco e toda a empresa sofreu como resultado, com a 100 Thieves demitindo cerca de 15% de seu pessoal no ano passado. No final de 2023, a empresa desmembrado seus negócios de bebidas energéticas e desenvolvimento de jogos e anunciou que voltaria a se concentrar em seu produto principal, os esportes eletrônicos.
Mudanças de liderança
A decisão da 100 Thieves de voltar a focar nos esportes eletrônicos – e nos patrocínios que isso traz – foi marcada por mudanças no grupo de liderança executiva da equipe. Em março de 2024, o ex-COO John Robinson assumiu uma função consultiva e foi substituído por Julie Van, que anteriormente atuou como vice-presidente sênior de pessoas da 100 Thieves; Jacob Toft-Andersen, ex-vice-presidente de esportes eletrônicos da organização, foi elevado à presidência; e Haag tem silenciosamente recuou de suas responsabilidades de CEO para focar novamente na criação de conteúdo, embora alguns materiais oficiais da empresa ainda se refiram a ele como CEO.
“Durante os primeiros quatro anos, Matt esteve presente em praticamente todas as reuniões. Ele estava envolvido no dia-a-dia; ele estava tomando decisões criativas, decisões de negócios. E nos últimos dois anos, ele ficou realmente exausto e realmente queria voltar às coisas que ele realmente gosta de fazer, que é criar conteúdo”, disse Van. “E ele sente, e nós sentimos, que esse é o melhor uso de seu tempo, porque ele não apenas está obviamente promovendo sua própria marca, mas também continua a promover e representar 100 Thieves.”
O aumento dos números de patrocínio da 100 Thieves reflete as maneiras cada vez mais criativas pelas quais a 100 Thieves aprendeu a conectar marcas com sua base de fãs, além dos habituais tapas no logotipo, incluindo ativações como uma festa organizada pela 100 Thieves celebrando o “Jogador 0.0” da Heineken. liga de corrida sim e uma “Summer Block Party” com a marca da equipe em agosto, apresentando patrocinadores como Neuro Gum.
“Um aspecto fundamental da abordagem de patrocínio da 100 Thieves é sua ênfase na integração e colaboração autênticas”, disse Ryan Chen, CFO da Neuro, que assinou um acordo de patrocínio com a 100 Thieves em julho de 2024. “Eles têm um histórico de criação única, produtos e experiências de marca conjunta com seus parceiros, que repercutem profundamente em sua comunidade.”
Prazer do parceiro
À medida que 100 Thieves entra no novo ano, os patrocinadores da organização de esportes parecem estar satisfeitos com sua nova direção. Em agosto, a Lexus anunciou um extensão da parceria plurianual com a equipe, que começou em 2021.
A decisão da marca automobilística de dobrar sua parceria com a organização é um sinal de que a Lexus está mantendo os patrocinadores felizes depois de tropeçar no relacionamento com alguns parceiros da marca em 2023. Subway, por exemplo, tornou-se o patrocinador oficial do time “League of Legends” em maio de 2023, mas não assinou novamente com 100 Thieves em 2024, e a empresa vendeu seu lugar na franquia “League” de volta à Riot Games em outubro deste ano. As marcas de bebidas energéticas também foram desativadas pela propriedade de sua própria marca de bebidas pela 100 Thieves na época, prejudicando o potencial negócio de patrocínio do time nessa categoria.
“Uma das coisas que faz esta parceria funcionar é a facilidade com que somos capazes de nos unir e fazer as coisas funcionarem, em termos de quais são as nossas necessidades na Lexus – iniciativas que podem não estar necessariamente focadas em alcançar a comunidade de jogos, e vice-versa. vice-versa”, disse o gerente sênior de mídia da Lexus, Lorenzo Harris. “Por exemplo, fazer com que eles nos apoiem em alguns dos eventos que possamos realizar para nossos revendedores ou participar de algumas das corridas que realizamos com nossas equipes de automobilismo.”
As mudanças de liderança da 100 Thieves e a abordagem atualizada de patrocínio foram uma das razões por trás da melhoria da sorte da empresa em 2024, mas a recuperação de seu negócio de parceria também reflete um aumento geral no interesse dos profissionais de marketing em esportes eletrônicos após o “inverno de esportes eletrônicos” de 2023. Há menos equipes de esportes eletrônicos ativas agora do que nos últimos anos, o que significa as maiores e mais proeminentes propriedades de esportes eletrônicos que ainda permanecem – como 100 Thieves, Team Liquid e proeminentes eventos como o Campeonato Mundial “League of Legends” e a Copa do Mundo de Esports – são os que mais poderiam se beneficiar com o retorno das marcas ao espaço.
“Quando você está no topo do triângulo, sua oportunidade para as marcas é bastante restrita e você está realmente direcionado a um público específico – o que funciona bem para algumas marcas e algumas oportunidades de patrocínio”, disse Gareth Leeding, diretor global diretor de estratégia da empresa de marketing de jogos Livewire. “Mas quando você encontra maneiras de ampliá-lo, trazendo outros artistas e entretenimento para a experiência, então, de repente, torna-se menos uma narrativa sobre esportes eletrônicos e mais sobre apenas competição e pessoas se divertindo em geral.”
